Primera parte: El periodismo en la comunicación de masas. Evolución

Tema 1. Información periodística y la comunicación pública

El periodismo en la comunicación de masas

Según Umberto Eco: la comunicación de masa es cuando el emisor es uno, el canal es tecnológico de gran complejidad y el receptor es una masa muy diferenciada.

Rasgos de la comunicación de masa:

• Emisor institucionalizado.
• Cualquiera puede tener acceso a la información.
• El receptor es masivo.
• Relación entre emisor y receptor impersonal. Por lo tanto, hay escasa retroalimentación. El emisor da mucha información, pero no suele recibir respuesta del receptor.
• El punto de unión entre el medio desde el que el emisor transmite el mensaje y el receptor es el interés común por la información.

Con la Revolución Industrial los medios de comunicación se convierten en medios de masas.

No todo lo que es comunicación de masas es periodismo. También lo son películas, anuncios, un partido de fútbol, un documental....

Clasificación de los medios de masas

• Atendiendo a la naturaleza del mensaje.
• Atendiendo a los fines del mensaje (teoría finalista)

Los medios de comunicación tienen tres fines: informar, formar y entretener (y persuadir, si se piensa en la publicidad).

El mensaje se puede clasificar según su naturaleza, que es informativa y su función, desde el punto de vista empresarial, ganar dinero y desde el profesional, informar.

Evolución

• Año 53 a. C.: en Roma, con Julio César, se crea el “Acta Diurna Populi Urbana”. Se considera uno de los gérmenes del periodismo.
• Siglo XV: Invención de la imprenta, que permite reproducir mecánicamente, mejora la calidad y asegura cierta periodicidad. Lo que se imprime son, básicamente, obras religiosas, asuntos comerciales, información sobre ferias, etc. El periodismo se vale de la imprenta durante dos siglos. É poca absolutista: control férreo de la prensa, llegando a monopolizar el uso de la imprenta, imponiendo alta carga de impuestos para el que quisiera utilizarla. En el siglo XVIII, cambia y da un gran empuje.
• Siglo XIX: El periodismo empieza desarrollarse. Hechos que modifican el periodismo:
• Transformaciones tecnológicas: mejora en la técnicas de impresión, mejora en las técnicas de elaboración de papel y tintado, mejora de los sistemas de comunicación, tanto transportes como procedimientos para transmitir información. Nace la prensa como negocio, pasando de ser política. Se desarrolla como nueva forma de entender y hacer periodismo que se basa en el principio de la venta.
• Años 1831publicidad para aumentar sus beneficios. Aunque fracasó, sentó la base de la idea. Los medios pasan a ser formas institucionalizadas de producción y transmisión de mensajes gran escala y supone una importante división del trabajo y su elaboración. Tiene como objetivo el beneficio económico.
• El telégrafo: Aparecen las agencias de noticias en la primera mitad del siglo XIX. Estas aseguran la información en estado puro. Nos la ofrecen de más lugares y más lejanos, consolidándose el oficio de periodista. Nace también el periodismo objetivo.

Evolución en Europa.

Destaca la Revolución Francesa, que consigna en la Declaración de Derechos del Hombre: “La libre comunicación de pensamiento y opiniones es uno de los bienes más preciosos del hombre”. Al terminar la Revolución surgen numerosas publicaciones por una cierta libertad. Se presenta la libertad de prensa como algo fundamental para el desarrollo de las libertades. El periodismo sigue siendo muy político. La ascensión de la burguesía aumenta el número de títulos y la tirada. Hay menos número de analfabetos. Mejora la calidad de las noticias y mejora la periodicidad. Sigue estando el periodismo político, pero se alterna con periodismo de hechos.

• Siglo XIX

Tres fases:

1. Periodismo de opinión. (1900-1914). Periodismo de opinión. No hay separación entre hechos u opiniones. Predominio del periodismo político.

2. Periodismo informativo. (A partir de la I Guerra Mundial). Antagónico al periodismo de opinión. Gran desarrollo tecnológico. La objetividad como principio nace en la Primera Guerra Mundial. Entre 1920 y 1950 tiene su máximo esplendor. Se perfila primero en Europa y luego en EEUU.

3. Periodismo de explicación o de interpretación. Empieza a surgir con fuerza en los 40. Supone un reciclaje de lo anterior. Viene motivada por la aparición de nuevos medios. Aparecen la radio, la televisión. Surge de la teoría de la responsabilidad social, que considera que los medios de comunicación tienen una posición privilegiada en la sociedad y que por eso deben ser responsables ante ella. Más tarde entroncará con el periodismo de servicio. La diferencia entre este tipo y el anterior se puede explicar atendiendo a los niveles de información.

El periodismo informativo estaría en el primer nivel, lo que interesa es transmitir la noticia en sí misma y no atender tanto a la selección y valoración de los datos. Se trata de dar la información en estado puro.

En el segundo nivel estaría el de explicación, que da la información y además la sitúa en un contexto, introduciendo un elemento de opinión. Este periodismo sería el de hoy en día.

Evolución en Estados Unidos

El periodismo en este país nace como una reacción directa contra la metrópoli. Este movimiento hace que se consagre la libertad de prensa. La primera enmienda de su Constitución prohíbe a su Gobierno privar a los ciudadanos de la libertad de prensa, estimando que no puede estar limitada por ninguna ley. Su objetivo es el de vender y no presta tanta atención a la política. Hay muchas publicaciones y muy baratas, la llamada “prensa del penique”; según su filosofía sólo sobrevivirían aquellas publicaciones que vendieran más.

En 1883, sale a la luz el “New York Sun”, cuyo editor es Benjamin Day. Esta publicación se considera el primer periódico sensacionalista. Apostó por cambiar el destinatario de sus noticias, cambiando el formato y el contenido para interesar a las clases bajas. Tuvo como imitador al “New York Morning Herald” de Bennet.

Con la idea de ganar lectores surgen las grandes cadenas con Herast y Pulitzer. Estos señores se comprometían con la política. El primero fue Pulitzer (“New York World”), que edita un periódico con lenguaje sencillo. Su imitador fue Hearst (“New York Journal”), y con él, el modelo sensacionalista llega a Europa.

Otro momento importante en la evolución del periodismo en EEUU fue la guerra de Vietnam. Hasta ese momento las informaciones eran muy partidistas. Con esta guerra, la opinión pública s divide y los periodistas empiezan a desconfiar de las fuentes oficiales mientras que al mismo tiempo, el Gobierno quiere controlar la prensa. Losa periodistas empiezan a dar información contraria a la que ofrece el gobierno.

El perfil del periodista

En el siglo XIX y principios de XX, los que escriben ningún tipo de credibilidad, puesto que el fin de los periódicos era difamar al adversario político. Los periódicos son muy efímeros.

En el periodismo informativo, el periodista empieza a verse como un profesional que está al servicio de la sociedad, con la que se ha comprometido a contar la verdad sin que sus opiniones interfieran. A nivel empresarial, los hombres de ideología empiezan a ceder ante los de negocio. Aumentan las tiradas y cada vez hay más publicidad en la prensa.

En el periodismo de explicación, es un profesional cualificado para estar al servicio del derecho de la información universal.

Hoy en día, el periodista se sigue manteniendo como alguien formado y cualificado, que va camino de convertirse en un cíber-periodista.

La incorporación de tecnologías ha supuesto un profundo cambio en los procesos productivos de noticias, que se producen en mayor número. No existe separación entre tarea intelectual y tecnológica. Junto al periodista generalista se va imponiendo otro especializado.

Los periódicos de prensa de elite de referencia dominante, tales como el “Washington Post”, “The New York Times”, “Le Monde”o “El País”, tienen tres funciones básicas:

• Son referencia indiscutible para otros medios.
• Son plataformas privilegiadas para la presencia de políticos, instituciones publicas....
• La información que da sirve para dar a conocer al resto del mundo los problemas del país en el que ese diario se edita.

Junto a este periodismo, se sitúa el periodismo sensacionalista, que nace en EEUU.

El periodismo se desarrolla paralelamente a la burguesía, que es la que hace los periódicos y además lo consume

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Función social de los periodistas

El periodismo cumple una función social. Los periodistas transmiten información. Necesitamos información para la vida cotidiana. A mayor información, más especialización. El periodista cumple la función de buscar y ofrecer información del modo más atractivo posible. La información está protegida como bien para los ciudadanos e instrumento de trabajo para los periodistas. El periodista busca lo que llegue al público más heterogéneo, y por ello, choca con objetivos de gobiernos, empresas, que intentan ejercer presión sobre los periodistas para que publiquen información favorable a ellos. Se suele ceder sobre todo ante empresas. Tendencia convertir la información en espectáculo. Información asociada a entretenimiento.

Tema 2. Marco jurídico: libertad de prensa y derecho a la información

Serie de factores, hechos históricos,..., que posibilitan que esto sea posible. Las empresas buscan vender información y no quieren que se las limiten. Aparición de códigos éticos.

Los antecedentes más próximos son las revoluciones liberales de finales del siglo XVIII. Surge en el Estado liberal la idea de que todos los hombres son iguales. Triunfa la idea del capitalismo. Antes de estas revoluciones ya existía alguna regulación sobre materias informativas como la censura o la concesión de licencias para poder imprimir.

La Revolución Francesa consiguió por primera vez en Europa la libertad de expresión y prensa. Art, 11 de la Declaración de Derechos de 1789: “La libre comunicación de los pensamientos y las opiniones es uno de los derechos más preciados del hombre, todo ciudadano puede, por tanto, hablar, escribir e imprimir libremente”.

En EEUU, Declaración de los Derechos del Buen Pueblo de Virginia (1776): “La libertad de prensa es uno de los grandes baluartes de la libertad y no puede ser restringido jamás a no ser por gobiernos despóticos”.

En la primera enmienda de su Constitución estadounidense: “El Congreso no hará ley alguna (...) que restrinja la libertad de palabra o de prensa”.

Tras la II Guerra Mundial, estos derechos pasan a ser considerados universales.

DUDH de 1948 (art, 19): “Todo individuo tiene derecho a la libertad de opinión y de expresión; este dº incluye el de no ser molestado a causa de sus opiniones, el de investigar y recibir informaciones y opiniones, y de difundirlas, sin limitaciones de fronteras, por cualquier medio de expresión”.

Esto establece el contenido del derecho de la información, que tiene tres facultades fundamentales: investigar, recibir y difundir. No todos los países la han firmado.

• Derecho a la información.
• Libertad de expresión. Difundir opiniones, ideas, juicios de valor. El límite está en respetar los demás derechos.
• Derecho a la información. Somos titulares todos. El contenido no son sólo ideas u opiniones, Si no también la información sobre hechos. Incluye las capacidades de investigar, recibir y difundir. Los límites vienen fijados por la convivencia con los demás derechos.
• Libertad de prensa. Concepto que ya resulta arcaico.

• Evolución en España

• Constitución de Cádiz (1812). Todos los españoles tienen libertad de escribir, imprimir y publicar sus ideas políticas sin necesidad de licencia, revisión o aprobación alguna anterior a la publicación, bajo las restricciones y responsabilidades que establezcan las leyes.

La redacción se inspira en la Declaración de los Derechos Humanos de la Revolución Francesa. Esto no supone un cambo súbito, habiendo avances y retrocesos. Siempre se reconoce la libertad de imprenta.

- Ley de 1938. Nace durante la Guerra Civil, estableciendo la censura previa, recibiendo la aprobación del Gobierno. Está vigente hasta el año 1966. En España no hay verdadero periodismo, puesto que los periodistas estaban sometidos al Estado, que daba la aceptación.

• Ley de prensa e imprenta de 1966. (Ley Fraga). Sigue vigente, aunque medio derogada por la Constitución.
• Fin de la censura previa.
• Signo intervensionista: Suprime la libertad de establecer empresas periodísticas; la figura del director era designada por la ley, elegía los contenidos, sin embargo no se responsabilizaba de los mismos (lo hacía el empresario); carné oficial de prensa (copiado del fascismo italiano).

• Constitución de 1978. Autorregulación. Art. 20 de la Constitución española

1. Se reconocen y protegen los derechos:

a- A expresar y difundir libremente los pensamientos, ideas y opiniones mediante la palabra, el escrito o cualquier otro medio de reproducción.

b- A la producción y creación literaria, artística, científica y técnica.

c- A la libertad de cátedra.

d- A comunicar o recibir libremente información veraz por cualquier medio de difusión. La ley regulará el derecho a la cláusula de conciencia y al secreto profesional en el ejercicio de estas libertades.

2. El ejercicio de estos derechos no puede restringirse mediante ningún tipo de censura previa.

3. (...)

4. Estas libertades tiene su límite en el respeto a los derechos reconocidos en este Título en los preceptos de las leyes que los desarrollen y, especialmente en el derecho al honor, a la intimidad, a la propia imagen y a la protección de la juventud y la infancia.

5. Sólo podrá acordarse el secuestro de publicaciones, grabaciones y otros medios de información en virtud de resolución judicial.

Está prohibida cualquier tipo de censura previa.

El secuestro sigue en funcionamiento, pero sólo por vía judicial con finalidad de evitar conductas delictivas

Rasgos de la información

El periodista tiene que ofrecer información veraz sobre hechos que se pueden probar. El periodista cumple con esto cuando su conducta es diligente a la hora de elaborar información. Si el periodista comprueba la información, pero tiene errores cuando da esa información, está exento de responsabilidad, ya que su conducta ha sido correcta. Las informaciones deben tratar sobre personajes o instituciones públicas. Las noticias deben ser de interés público.

Rasgos de las opiniones

En principio se puede opinar sobre cualquier cosa, salvo que se caiga en expresiones injuriosas.

Vías cuando hay información errónea o molesta para el lector

• Atendiendo al medio. Cuando la información es partidista o los errores no son muy graves. Que rectifique o no, depende del medio. En este caso también se puede recurrir al defensor del lector.
• Atendiendo a los tribunales. Se pueden hacer tres cosas:
• Exigir derecho de rectificación. El procedimiento debe ser rápido, exigiéndolo siete días tras su publicación. El medio debe dar la misma publicidad a la rectificación que la que dio a la noticia.
• Cuando se invalida un derecho personal, se puede acudir a la vía civil. Las penas que imponen son económicas. Esta se determina atendiendo al daño causado, que se fija en atención a cómo sea el medio. Ley Orgánica 1/ 1982.
• Se puede acudir a la vía penal. Se reserva para los casos más graves. A ella se acude cuando, por ejemplo, hay calumnias (imputar a una persona un delito con conocimiento de su falsedad o temerario desprecio a la verdad). Si el periodista comprueba los datos no está eximir de cualquier pena. Se pueden establecer penas privativas de libertad, que se sustituyen por sanciones económicas no muy cuantiosas. La responsabilidad de la multa la tiene:
• Si a parece firmada, el periodista
• Si el periodista no puede hacerle frente, responderá el director del medio.
• Si no, la empresa editora.

Tema 3: los generados de información

El profesional de la información aparece en EEUU, aproximadamente, en 1920 y en Europa en el periodo de entreguerras. El desencadenante fue la aparición de la empresa periodística en el primer tercio del siglo XX.

Definición de la R.A.E.: “Periodista es la persona legalmente autorizada para ejercer el periodismo” o “Es el profesional dedicado en un periódico o en un medio audiovisual a tareas literarias o gráficas de información o de creación de opinión”.

La primera definición ha sido criticada por ignorar la realidad jurídica, porque no existe ninguna norma que diga que el periodista debe estar autorizado. Y la segunda ha sido criticada porque restringe los medios en los que el periodista desempeña su tarea, y también por contener el elemento de creación de opinión. El concepto de opinión está exento de cualquier definición de periodista.

Independencia profesional y empresarial

Que los derechos más básicos estén reconocidos, pero no quiere decir que las luchas por trabajar en libertad hayan terminado. Lo que buscan los periodistas es poder ejercer su trabajo con libertad. Que los medios de comunicación sean libres y responsables y que se guíen por preceptos de ética profesional. Para conseguir esto, es necesario que el medio respete la independencia y la autonomía del periodista.

La mayoría trabaja en medios de comunicación que estén configurados como grandes empresas con todo lo que conlleva. Se intenta que la empresa no interfiera a nivel económico en las labores de redacción.

Para conseguir este objetivo hay dos sistemas:

1. El estatuto de redacción. De carácter colectivo y está destinado a reconocer unos derechos a la redacción en su conjunto. Se refieren a asuntos profesionales. Hoy por hoy, no sirve o no tiene gran capacidad para democratizar los medios, pero sí reconoce, al menos, autoría la redacción y establece cauces legales para que la redacción esté en contacto con los empresarios. Es un acuerdo voluntario entre redacción y empresarios.

Su objetivo son al menos dos cosas:

• Mejorar las vías de comunicación entre profesionales y empresarios ampliando la participación de la redacción en las decisiones de la empresa.
• Reconocer una serie de derechos y obligaciones de los periodistas y los empresarios que ambas partes se comprometen a respetar.

En España hay 6 de estos estatutos. El primero se firmó en “El País” en 1980. Le siguieron “La voz de Galicia”, “El Mundo”, “El periódico de Catalunya”, “Radio televisión valenciana” y “Corporación catalana de radio y televisión”.

2. Cláusula de conciencia. Sistema de carácter individual. Aparece siempre junto al secreto profesional, pero no tienen nada que ver. La prima es el derecho que tiene el periodista a exigir el tratamiento económico de un despido improcedente en caso de que decida irse del medio porque este haya cambiado la línea editorial ) la ideología. Se enmarca entre las relaciones empresario-periodista y su razón de ser la tiene en el ámbito empresarial, con independencia de que dicha empresa sea pública o privada.

Tiene que ver en la colisión de derechos: el derechos del periodista a su libertad ideológica y la libertad del empresario de desarrollar su línea empresarial, para lo que establece unos principios ideológicos que deben imperar en toda la empresa para dar coherencia y unidad al contenido del medio.

El reconocimiento de esta cláusula tiene su justificación por tratarse de un trabajo intelectual y este tiene derechos de autor y los genera, que no son sólo económicos, si no también morales.

Regulada en 1996, la ley que la rige consta de tres artículos:

1. Su objetivo es que el periodista tenga garantizada su independencia en su trabajo.

2. Establece los supuestos en los que el periodista puede exigir una indemnización económica cuando rescinda su contrato:

• Cuando el medio cambie la línea editorial.
• Cuando el empresario cambie a otro medio distinto que pertenezca al mismo grupo y suponga una ruptura evidente de orientación profesional.

3. Establece otra situación en la que el periodista pueda agarrarse a esta cláusula para o hacer algo. Puede negarse a elaborar una información cuando vaya en contra de los principios éticos o normas de comunicación.

La otra figura es el secreto profesional. Es el derecho que tiene el periodista a no revelar sus fuentes de información y a mantener en secreto todo el material informativo utilizado. Pieza clave en el periodismo, sobre todo en aquellos que se dedican al periodismo de investigación. Debe ser entendido desde una doble vertiente: por un lado es un privilegio y por otro, una obligación. Como derecho exime al periodista de una serie de obligaciones que tenemos todos los ciudadanos como es declarar ante un juez o la policía. Como deber, obliga a mantener al periodista el secreto sobre informaciones o datos que le puedan acarrear consecuencias negativas.

Razones que justifican la existencia del secreto profesional:

1. Muchas informaciones de interés no llegarían al público.

2. Permiten a la periodista conocer información confidencial que de otra forma no conocería.

3. El periodismo cumple una función social.

Autorregulación y códigos de conducta

Bajo el concepto de códigos de autorregulación se habla de las normas que se han dado a sí mismos los periodistas para regular los aspectos más conflictivos de su trabajo. Su objetivo es que las actividades del periodista se ajusten a los valores y normas éticas que los medios y los periodistas se comprometen a respetar y cumplir. Su puesta en marcha y en funcionamiento sólo dependen de los gestores y periodistas.

Diferentes sistemas de regulación:

• Estatutos de redacción.
• Códigos de ética profesional. ( Deberes y normas que regulan una profesión). Cada vez tiene mayor importancia debido a que cada vez se tiene más en cuenta la importancia de los medios de comunicación y su falta de ética. Surgen en el siglo XX. Dos hechos que se pueden considerar clave para su aparición: el periodista toma conciencia de su status y la preocupación que sienten ciertos editores sobre la mala imagen que tenía el periodismo. Pero no es hasta después de la II Guerra Mundial cuando estos códigos viven su “boom”. En España tendrán que pasar varios años de democracia para haya los primeros códigos. Hoy en día, hay códigos que regulan a los periodistas y otros que regulan los grupos de comunicación. El primer código que se aprueba en España: Código deontológico de los Periodistas Catalanes. Aprobada en 1992, por el Colegio de Periodistas de Cataluña. Tiene una buena aceptación. Importante de esta código: planteaba la posibilidad de crear un consejo de prensa, como organismo independiente, que se dedicara a velar por el cumplimiento del código. Este organismo se creó en 1997.
• Consejo de Prensa o de información. Figura de autorregulación a nivel genérico. Consejo de información de Cataluña. Los que se comprometen con él, también le ayudan en el plano económico. Dicho consejo está formado por 15 personas: 8 representantes de la sociedad (por ejemplo, juristas), 5 periodistas y 2 personas vinculadas a la profesión (profesores de universidad). Se renueva cada cierto tiempo.
• Libros de estilo. Tradicionalmente, se refieren a cuestiones gramaticales. Los libros de estilo de 2ª generación dedican al menos un capítulo a recoger normas éticas y deontologías del medio
• Defensor del lector. Hombre crítico del medio de comunicación y que se encarga de atender las quejas del público, reconocer y corregir posibles de redacción (erratas, errores o inexactitudes pequeños), Aunque también puede atender quejas sobre errores más graves. En estos casos, acude al periodista y le pide explicaciones o la justificación. También sirve para como cauce para el diálogo entre el medio y el público. El problema que tiene es que está contratado por el medio, lo que implica estar próximo a él.

Tema 3: los generadores de información

Además de existir empresas destinadas a comunicar información aun grupo genérico, también existen empresas que sin dedicarse en un principio a la comunicación, sin que dispongan de medios de comunicación, también ofrecen información. Lo normal es que los gabinetes con la información que transmiten a los medios pretendan reforzar un interés determinado y que estos medios den un tratamiento favorable a su empresa. En al actualidad las relaciones públicas y el periodismo están cada vez más interrelacionadas (confusión entre periodismo y publicidad).

Los gabinetes de comunicación aparecen, según unos autores porque la propia sociedad los demanda. Según otros autores, los gabinetes de comunicación surgen porque hay personalidades públicas con muy mala imagen que quieren “lavarla”.

En España, los gabinetes aparecen tarde. No nacen hasta 1975. Con la muerte de Franco, los políticos se dan cuenta de la importancia de cuidar su imagen, y de ahí, que los primeros gabinetes estén en el campo de la política.

Distintas áreas en las que se dan estos gabinetes:

1. Instituciones o administraciones públicas.

2. Partidos políticos y sindicatos. Determinan si se realiza una entrevista o no.

3. Empresas. Se dedican a destacar la verdadera identidad de la empresa, a transmitir notoriedad y prestigio, reflejan la importancia y dimensión de la empresa, reducen el número de mensajes involuntarios, atraen capitales a la empresa, refuerzan el rendimiento de la publicidad,... En general, pretenden crear una imagen favorable.

Momentos en los que deben funcionar: cuando la imagen de la empresa no se corresponde con la realidad, si la empresa tiene una imagen débil, si hay un deterioro de la empresa (por ejemplo, como consecuencia de una huelga), cuando factores externos amenazan a la empresa, cuando esta va a salir a bolsa, si hay fusiones o cuando hace falta neutralizar rumores negativos.

4. Movimientos sociales u ONG´s.

5. Asesoría de comunicación (“gabinetes”). Consultorías externas que ofrecen sus servicios crear y llevar una campaña de imagen, de promoción , etc, a cualquier empresa, institución o persona que demande sus servicios.

Los gabinetes de comunicación son fuentes activas, organizadas y habitualmente estables de información que cubren las necesidades comunicativas, tanto externas como internas, de aquellas organizaciones y/o personas de relieve que quieren transmitir una imagen positiva a la sociedad, influyendo de esta forma en la opinión pública.

Son fuentes activas, puesto que la decisión de informar viene de ellos.

Son fuentes organizadas, porque poseen infraestructuras, tienen una sede a donde pueden dirigirse los periodistas.

Son habitualmente estables. Generalmente trabajan prácticamente todo el año, aunque hay otras que trabajan en determinados momentos.

25/ 10/ 02

(Ver esquema apuntes)

El responsable tiene que ser una persona que conozca los medios y las relaciones públicas. La comunicación interna conviene que sea muy fluida, porque si no es así, se traduce en mala imagen.

Funciones de la comunicación interna:

• Fomentar el diálogo y la participación dentro de la empresa.
• Se ocupa de elaborar boletines o publicaciones internas para sus trabajadores o para sus socios. Estas publicaciones también suelen ser externas.

(Ver esquema folios)

El responsable tiene que ser una persona que conozca los medios y las relaciones públicas. La comunicación conviene que sea muy fluida, porque si no es así, se traduce en una mala imagen.

Funciones de la comunicación interna:

• Fomenta el diálogo y participación dentro de la empresa.
• Se ocupa de elaborar boletines o publicaciones internas para sus trabajadores o para sus socios. Estas publicaciones también suelen ser publicaciones externas.
• Se ocupa de analizar y documentarse sobre los temas que tengan que ver con su empresa y con su sector y analizar las informaciones que aparezcan publicadas sobre ellos.
• Formas portavoces, para que sepan como deben comportarse ante el público.

Comunicación externa

Pretende que la información que quiere que se de sobre ellos la conozca la sociedad. Y para ello, se vale de:

1. Relaciones informativas. Relación empresa-gabinete-medio. Aquí, el periodista responde a los intereses de su empresa. Cuando el interés de esta y el público coincide, es fácil que la información que les interese se convierta en noticia. Si el periodista quiere dar una cierta información, pero a la empresa eso no le interesa, el gabinete actuará de filtro.

No obstante, a pesar de esto, la información suministrada por estos gabinetes es bien valorada por los medios de comunicación y cada vez hay más relación entre los dos. Esto se debe a que el periodismo ha sufrido una gran transformación: periodismo de medios-periodismo de mesa (hay muchos periodistas que no salen a la calle a buscar sus informaciones). Se gasta, además, menos dinero.

Este departamento se dedica a: buscar y a canalizar información favorable a la empresa, que tiene que tener un valor informativo. Existen circunstancias que hacen que eso interese: que participe alguien famoso...

También debe analizar la información que se publica.

El objetivo que persigue es que los medios hablen sobre la empresa, mejor que hablen poco, pero bien.

Los principales medios de comunicación que utilizan: teléfono, fax, e-mail, carta, que utilizarán en función de los objetivos que se busquen.

La información debe suministrarse de forma limpia y ordenada y en el tipo de soporte que habitualmente utiliza el medio. Todos los mensajes emitidos deben identificar claramente al emisor.

Deben comunicar solamente lo que tiene interés, lo que puede convertirse en noticia.

• Cómo se redacta la información

De forma clara, concisa, para que la entiendan todos. No deben utilizarse tecnicismos o palabras propias del área. Debe utilizarse siempre el orden gramatical del castellano, párrafos cortos, dar respuesta a los interrogantes clásicos y conviene que la noticia se redacte bajo la forma de pirámide invertida (en primer lugar se pone la información más importante).

Lo ideal es que la información se envíe por la mañana. Si celebramos, por ejemplo, una rueda de prensa por la tarde, podemos entregar de forma anticipada la información que daremos con una “nota de embargo”, que prohíbe a los periodistas utilizar la información entregada antes.

• Instrumentos que utilizan para ponerse en contacto con los medios de comunicación.

1. Agendas de comunicación. La agenda personal del periodista, como la agenda del gabinete, como las agendas oficiales de comunicación. Las agendas del gabinete están estructuradas en bases de datos, que tiene que estar organizadas para un acceso fácil. En estas bases se incluirá a los periodistas que hayan entrado en contacto con la empresa. Conviene que los medios hagan listados con los medios con los que han contactado, y hojas de peticiones. Para que los periodistas tengan buena relación con los medios de comunicación, se lleva a cabo cierta política. Hay que tener espíritu colaborador con los periodistas, dando solución, respuesta a las demandas, generando confianza, etc. Se pueden establecer relaciones privilegiadas. Siempre hay que personalizar los contactos, conviene enviar la información al periodista que la va a elaborar y hay que seleccionar los envíos.

2. Marketing y publicidad. Forma de comunicación con el fin de promover (directa o indirectamente) la compra de algo. Aparte, también tiene otro fin, que es crear o reforzar la imagen de una marca. En función del tipo de institución en la que esté el gabinete, esta área tendrá más o menos trabajo/ importancia. También a través de la publicidad se intenta influir en los medios. Siempre hay presiones para que se publiquen ciertos reportajes, puesto que se piensa que se generará más publicidad.

3. Un gabinete se tiene que preocupar de estructurar las relaciones entre empresa y sociedad. Para esto, los gabinetes disponen de muchísimos mecanismos: celebrar jornadas de puertas abiertas, visitas concertadas para que la gente compruebe in situ como trabaja la empresa. También para acercarse pueden participar en ferias, exposiciones...

Principales cauces para suministrar información

Se refieren a las relaciones informativas.

Por un lado, la información que ofrece el gabinete puede ser de muy diversas formas: que el mismo elabore la información que luego entrega a los medios, o bien, simplemente difunde la información para que los medios la elaboren.

• Instrumentos.

1. Convocatorias. Nos informa de un acontecimiento puntual. Se envían con cierta antelación y sirven de invitación.

2. Nota de prensa. Cauce más utilizado por los gabinetes. Ofrecen información sobre un hecho de actualidad que va a llevar a cabo la empresa. Su objetivo es que los medios lo recojan lo más fielmente posible. Están siempre redactadas como si fueran una noticia. Puede ser una nota previa al acontecimiento y pueden ser el resultante del acontecimiento. Texto informativo: el primer párrafo debe responder a las “seis w”. Se termina con una conclusión, y hay que añadir la información del que la ha suministrado pro si se quiere contactar con él. Hay que cuidar la imagen.